Sólo hay algo peor que no tener
clientes, y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido
su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos
recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno. Ser
empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que trabajar
con personas que le hacen la vida miserable.
Nos han dicho por
generaciones que el cliente siempre tiene la razón. Por supuesto que un
cliente es la razón de ser de cualquier negocio, pero los buenos clientes.
Qué es un mal
cliente
Para poder dedicar toda su energía a
buscar y atraer buenos clientes, necesita saber cuáles son las características
que constituyen un mal cliente.
El
que incumple las condiciones pactadas inicialmente – Usted
otorga ciertos beneficios comerciales acorde a los compromisos de su
cliente. Eso es lo que hace que el negocio sea rentable, poco o mucho, pero
rentable. Si el cliente quiere que se le mantengan las condiciones, pero no
cumple los acuerdos convenidos, será difícil que desarrolle una empresa rentable.
El más habitual es pedir precios para comprar grandes volúmenes, pero en la
práctica termina comprando una mínima parte.
El que no es
rentable y no hay forma de volverlo rentable – Es probable que tenga
algún cliente que actualmente no es rentable. La pregunta que debe hacerse es
si es posible hacerlo rentable. Y es más frecuente una respuesta negativa que
una positiva. Un cliente que desde el comienzo no es rentable, difícilmente lo
será en el futuro. Ganarse un nuevo cliente con grandes concesiones pretendiendo
que en el futuro sea rentable es poco probable. Las concesiones
comerciales tenderán a incrementarse, no a disminuirse, obviamente por
solicitud de su cliente.
El que no paga
a tiempo de manera recurrente – No nos referimos a situaciones puntuales
o necesidades críticas de flujo de caja de su cliente. Todos estamos expuestos
a periodos de iliquidez. Aquí nos referimos a la costumbre de no pagar a
tiempo. A la permanente política comercial de comprometerse a unas fechas pero
no cumplirlas. A manipular los pagos a su antojo, postergándolos semana tras
semana.
El
que pide descuentos que no son razonables – En condiciones
normales los descuentos son algo habitual en las negociaciones, siempre
intentando acordar algo a cambio, es decir, si se otorga un descuento se
debe solicitar un beneficio de vuelta. De esta manera la disminución de
precio es por alguna razón y no simplemente porque sí. Exigencias que son
imposibles para la compañía son simplemente un suicidio financiero.
El
que no hace el trabajo que se comprometió a realizar – Para que su trabajo
como proveedor sea efectivo, en muchas ocasiones el éxito dependerá no sólo de
qué tan bien haga usted su trabajo, sino de lo comprometido y oportuno que
sea su cliente en hacer su tarea. Si el hecho que su cliente no desarrolle lo
que le corresponde implica que usted no va a entregar los resultados
prometidos, está afectando no sólo su empresa sino su reputación.
El que lo
amenaza con irse para la competencia – Esta es una herramienta de negociación
bajo presión que no es un buen síntoma. Si su cliente lo amenaza con irse para
la competencia, entonces no es el tipo de cliente en el que usted podrá confiar
ni en el que deseará basar su negocio. Este tipo de clientes se vuelven
impredecibles y hacen que sus ventas sean inestables, pues pueden estar o no
estar. Para crecer el negocio necesita clientes leales y que aprecien lo que
usted hace por ellos.
Las consecuencias de trabajar con
malos clientes
Trabajar con cualquier
cliente implica no tener una clara definición y perfil de aquel tipo de
cliente como el que quisiera tener más. Piense en sus clientes más complejos,
aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a
los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo
lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.
No tener claridad
sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier
negocio tiene varias implicaciones:
Resta valor a su
negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera
querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente
vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo
mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán
al mejor proveedor.
Lo que por precio
viene, por precio se va – Si su cliente vino por
precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro
competidor lo estará tentando con una oferta aún mejor. Estará con usted
mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados,
pues no tendrá como pagarlos.
Costo de oportunidad
– Creer que un cliente que no es rentable es
inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con
clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y
recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están
dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.
Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de
ventas dónde buscar y cómo lucen los buenos clientes para su compañía? Salir a
buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio o alguna otra base de datos
no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar
pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando
podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.
Baja efectividad – Apuntarle a
cualquiera es como arar en el desierto, dedicar largas e inefectivas jornadas
de trabajo para que eventualmente surja algún cliente potencial es demasiado
costoso. Si de cada diez visitas obtiene un cliente, ¿cuánto realmente le está
costando la gestión comercial?
Tenga claro a quién
no quiere como cliente
Esta no es una tarea sencilla, pues usualmente la cartera de clientes es
una mezcla de diferentes características. Clientes buenos y otros no tan
buenos, clientes antiguos y clientes nuevos, clientes grandes y clientes
pequeños. Entonces cuando de definir criterios específicos se trata, representa
un gran desafío para el empresario.
Si le cuesta trabajo determinar las características particulares de un
buen cliente, una buena forma de llegar a él es definir a quien no quiere
como cliente. En muchos casos nos es más fácil determinar lo que no queremos,
llegando por defecto a las características opuestas como deseables. Identifique
entonces aquellos clientes que no encajan bien con lo que usted ofrece y lo
desvía de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyectos no tienen la
dimensión deseada o aquellas personas con las que no se siente cómodo
trabajando.Esto le dará una muy buena perspectiva de quiénes son los buenos
clientes.
Enfóquese en
buscar y trabajar sólo con buenos clientes
Acepte que no todos son clientes potenciales. Tratar de ser todo para
todos es la vía más rápida al fracaso. Trate de satisfacer a todo el que llega
a su empresa y pronto encontrará que la única variable que parecerá
importar es el precio; un terreno bastante peligroso para competir, pues
siempre habrá alguien que lo bajará más que usted.
Si bien conseguir un nuevo cliente puede suponer crecimiento, si ese
cliente no encaja con su modelo de negocio, puede generar justamente lo
contrario, puede crear detractores que esperaban algo diferente a lo que usted
estaba en condiciones de entregar.
Una forma fácil de identificar cuál es el perfil del cliente que
realmente le interesa es pensar en aquellos clientes actuales de los cuales
quisiera tener más; que su tuviera 10 más como esos la vida sería maravillosa.
La clave está en descubrir a quién se
parece ese cliente en la forma más exacta posible, y luego ir construyendo su
estrategia de mercadeo entorno a él para atraer más como ellos. De eso se trata
el juego.
Por qué debe obstinarse en trabajar
sólo con buenos clientes
Que alguien encaje perfectamente en su negocio puede significar que
tiene el tipo de necesidad que usted puede atender o solucionar, pero también
puede significar que valora su enfoque único y que lo trata a usted y a su
personal, con el respeto que la relación se merece. Un cliente que no encaja
con sus expectativas pero que lo aceptó porque necesitaba el dinero,
acabará con la vida de su negocio más rápido que cualquier otra cosa.
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