La importancia del análisis de la competencia
En
el mundo competitivo de hoy en donde las empresas lanzan nuevos productos al
mercado cada vez con mayor frecuencia, y en donde cada vez aparecen más
empresas competidoras, se hace prácticamente una obligación realizar el
análisis de la competencia.
Qué
es la competencia
La competencia es la empresa o conjunto de empresas
que producen o venden productos similares o sustitutos a los que tu empresa
produce o vende en el mismo mercado.
La competencia puede ser directa cuando se trata de
empresas que producen o venden productos similares a los de uno, o indirecta
cuando se trata de empresas que producen o venden productos sustitutos a los de
uno (por ejemplo, una empresa que
produce mermelada sería la competencia indirecta de una que produce
mantequilla).
Pero por lo general, al menos en el caso de las
pequeñas y medianas empresas, para realizar el análisis de la competencia solo
se suele tomar en cuenta la competencia directa.
Qué
es el análisis de la competencia
El análisis de la competencia es el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas
competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y
potenciales competidores de una empresa, que se realiza con el fin de
poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o formular estrategias que
permitan competir con ellos de la mejor manera posible.
Realizar el análisis de la competencia no
solo nos permite estar prevenidos ante las nuevas acciones o estrategias de
nuestros competidores, sino también aprovechar sus falencias o debilidades,
bloquear o hacer frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia
sus productos o las estrategias que mejores resultados les estén dando.
Por
ejemplo, al analizar la competencia podríamos descubrir que una de las
debilidades de uno de nuestros competidores es su incapacidad para mantener
precios bajos y su mala atención al cliente y, como consecuencia de ello, tomar
la decisión de reducir nuestros precios y dar prioridad a la atención al
cliente con el fin de ganarles mercado.
Cómo hacer el
análisis de la competencia
Se suele
pensar que el análisis de la competencia es una tarea compleja para la cual es
necesario realizar una exhaustiva investigación de nuestros competidores, y que
por ello lo recomendable es contratar los servicios de una empresa de
investigación de mercados que se encargue de esta.
Pero lo
cierto es que hacer el análisis de la competencia es algo que puede llegar a
ser tan sencillo como visitar los locales de nuestros competidores y tomar nota
del desempeño de su personal o de la atención que brindan a sus clientes.
Veamos a
continuación cómo hacer un análisis de la competencia paso a paso:
1. Determinar la
necesidad del análisis
El primer
paso consiste en determinar la necesidad o el objetivo del análisis; es decir,
la razón por la cual lo vamos a realizar o se hace necesario realizarlo.
En caso de
estar por iniciar un nuevo negocio o incursionar en un nuevo mercado, la
necesidad de un análisis de la competencia podría ser, por ejemplo:
- saber
quiénes serán nuestros competidores con el fin de saber si estamos en
condiciones de poder competir con ellos y, por tanto, de incursionar en el
mercado.
- conocer las
principales fortalezas y debilidades de nuestros futuros competidores con
el fin de saber cómo competir con ellos de la mejor manera posible.
Mientras
que en el caso de un negocio en marcha, la necesidad de un análisis de la
competencia podría ser, por ejemplo:
- conocer las
falencias o debilidades de nuestros competidores con el fin de poder sacar
provecho de estas, y así poder superarlos.
- hallar la
razón por la cual los consumidores los prefieren a ellos antes que a
nosotros con el fin de saber en qué aspectos deberíamos mejorar.
- conocer sus
productos o principales estrategias con el fin de tomarlos como referencia
o encontrar ideas para desarrollar o formular los nuestros.
2. Determinar la información a recolectar
Una vez
que hemos determinado la necesidad de nuestro análisis, el siguiente paso
consiste en determinar, en base a esta, la información que vamos a necesitar de
nuestros competidores y, por tanto, recolectar.
Si la
necesidad de nuestro análisis es la de simplemente conocer mejor a nuestros
futuros competidores, la información a recolectar podría estar conformada por:
- el número
de competidores que vamos a tener.
- los líderes
o principales, su ubicación, mercado su ubicación.
- Mercado,
sus volúmenes de ventas, experiencia, su posición
- Materiales,
productos, servicios, precios, procesos, recursos
- su
capacidad de producción o de abastecimiento.
- Publicidad,
canales de venta, ventajas competitivas, estrategias
- sus
fortalezas y debilidades.
Básicamente
todo va a depender de la información que se quiera obtener, por ejemplo, si
somos más específicos y la necesidad de nuestro análisis es la de evaluar su
publicidad y ventas la información a recolectar de nuestros competidores podría
estar conformada por:
- los medios
de promoción y publicitarios que
utilizan.
- las
características del producto que más destacan en sus mensajes
publicitarios.
- los
mensajes publicitarios que mejores resultados les están dando.
- su presupuesto publicitario, canales de venta, fuerza de ventas, volúmenes de ventas
3. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la
información que vamos a recolectar, el siguiente paso consiste en hacer
efectiva la recolección. Para recolectar información de la competencia, lo
usual es utilizar la técnica de la
observación , por ejemplo, dependiendo del tipo de
información que queramos recolectar:
- visitar
sus locales y tomar nota de sus productos o servicios, sus procesos, su
decoración, el desempeño de su personal, la atención que brindan a sus
clientes, etc.
- visitar
los mercados o zonas comerciales en donde se vendan sus productos o
servicios, y observar sus características, la reacción del público ante
estos, los productos o servicios más solicitados, sus precios, etc.
- adquirir
sus productos o probar sus servicios para poder analizarlos directamente.
Otra
forma común de recolectar información de los competidores consiste en realizar
pequeñas entrevistas o encuestas informales
a sus actuales o antiguos trabajadores, proveedores o clientes; por ejemplo,
entrevistas o encuestas en donde preguntemos:
- ¿cuáles
consideran que son sus principales fortalezas y debilidades? (a sus ex
trabajadores o proveedores).
- ¿qué
es lo que más valoran de ellos?, ¿por qué los prefieren a ellos antes que
a los demás?, o ¿qué palabras asocian o se les viene a la mente cada vez
que escuchan su nombre o marca? (a sus clientes).
Y otra
forma efectiva y sencilla comúnmente utilizada hoy en día para recolectar
información de la competencia es simplemente buscar esta en Internet; por
ejemplo:
- revisando
la información publicada en sus páginas web.
- revisando
su participación en redes sociales, especialmente en sus páginas de
Facebook.
- leyendo
los comentarios o las reseñas que los consumidores hagan sobre ellos o
sobre sus productos.
- leyendo
las noticias o notas que terceros hagan sobre ellos o sobre sus productos.
4. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la
información que necesitábamos de nuestros competidores, el siguiente paso
consiste en analizarla.
Principales fortalezas
|
Principales debilidades
|
Principales estrategias
|
|
Competidor A
|
Buena
calidad del producto
|
Falta de capacidad
para mantener precios bajos
|
Activa participación
en redes sociales
|
Competidor B
|
Variedad
de diseños
|
Mala atención al
cliente
|
Precios bajos
|
Competidor C
|
Buena
ubicación
|
Poca calidad de sus
insumos
|
Especialización en un
tipo de producto
|
5. Tomar decisiones o formular estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada de
nuestros competidores procedemos a tomar decisiones o formular estrategias que
nos permitan aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas
encontradas en el análisis realizado o en las conclusiones que hemos llegado a
partir de este.
Veamos algunos ejemplos:
- si al analizar la información
recolectada de nuestros competidores descubrimos que no pueden mantener
sus precios bajos debido a sus altos costos de operación o a que nos son
productores como nosotros, podríamos tomar la decisión de reducir nuestros
precios con el fin de bloquearlos y ganarles mercado.
- si al analizar la información
recolectada llegamos a la conclusión de que uno de sus puntos débiles es
la poca calidad de sus insumos y el pobre diseño de sus productos,
podríamos tomar la decisión de mejorar la calidad de nuestros insumos y
enfocarnos en el diseño de nuestros productos con el fin de darles un
mayor valor que el de los suyos.
- si descubrimos que un mercado no está
siendo tomado en cuenta por ellos a pesar de tratarse de un mercado
atractivo, podríamos tomar la decisión de apuntar hacia dicho mercado; o,
en todo caso, si descubrimos que en un mercado no les está yendo bien y no
sabemos exactamente la causa de ello, tomar la decisión de evitarlo.
- si descubrimos que una de sus
estrategias publicitarias les está dando buenos resultados, podríamos
tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio; o,
en todo caso, si descubrimos que utilizan una estrategia publicitaria que
no les está dando buenos resultados, tomar la decisión de evitarla.
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