ESCUELA DE GESTION EMPRESARIAL

Articulo De Marketing:

Plan de Marketing en la Empresa

Un plan de marketing es un documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situación en la que se encuentra, los objetivos d que buscará alcanzar, las estrategias de marketing que le permitirán alcanzar dichos objetivos, y los planes de acción que le permitirán implementar dichas estrategias.

Pero además de servirle como instrumento de planificación, el plan de marketing también le sirve a una empresa como instrumento de coordinación al permitirle coordinar las actividades de marketing, como instrumento de control al permitirle controlar el desempeño del personal encargado de estas, y como instrumento de evaluación al permitirle evaluar y comparar los resultados obtenidos con los planificados

Como todo plan de empresa, el plan de marketing no es un documento que circula una sola vez y luego es olvidado en algún lugar de la empresa, sino que es un documento al cual se debe acudir una y otra vez, ya sea para seguir los lineamientos que este conlleva, o para asegurarse de que los resultados obtenidos concuerden con los planificados; y no es un documento estático, sino un documento flexible que puede y debe ser modificado o corregido si las circunstancias lo ameritan.

Se suele pensar que hacer un plan de marketing es algo que solo le compete a las grandes empresas debido a su complejidad; pero lo cierto es que este también es realizado por micro y pequeñas empresas, de acuerdo a su realidad y es que no se trata de un documento muy complicado, sino de una herramienta fácil de gestionar ya que se adecua a las  necesidades de una empresa.

FASES DEL PLAN DE MARKETING:

1. Resumen ejecutivo

La primera parte de un plan de marketing es el resumen ejecutivo, el cual consiste en un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan, por lo que debe ser puesto al inicio de este, pero ser desarrollado después de haber culminado las demás partes.

Algunos de los elementos que se deberían incluir en un resumen ejecutivo son:

• la descripción de la empresa (nombre, ubicación, descripción del negocio, etc.).
• la descripción del producto (características diferenciadoras, principales atributos, etc.).
• las principales oportunidades y amenazas detectadas.
• las principales fortalezas y debilidades detectadas.
• los principales objetivos de marketing que se buscarán alcanzar.
• las principales estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos.
• el equipo de trabajo encargado de la ejecución del plan.
• el presupuesto requerido para la ejecución del plan.

El objetivo del resumen ejecutivo es que el lector tenga una visión general y sucinta del plan de marketing, pueda conocer rápidamente sus puntos más importantes, y se genere en él interés por el plan y por profundizar en la lectura de las demás partes.

2. Análisis del entorno

En esta fase hacemos una evaluación, de las fuerzas o factores tanto internos como externos que podrían influir en los resultados de la empresa. Luego del resumen ejecutivo, la siguiente parte de un plan de marketing es el análisis del entorno, que es donde en donde se analizan tanto el ambiente externo como el ambiente interno de la empresa . Mediante el uso de la herramienta llamada  Análisis FODA

A) Análisis Externo: El análisis del entorno nos permite conocer mejor el mercado de la empresa, pudiendo así  detectar oportunidades y amenazas, por lo que nos sirve de base para establecer los objetivos  y  formular las estrategias de marketing, que nos permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. Dentro de ella podemos encontrar elementos o acciones indirectas, sobre las cuales no tenemos control, pero que podrían afectar o beneficiar nuestro producto o servicio; algunos de ellos son:

-Elementos del entorno: situación económica del sector, aspectos políticos, sociales, tecnológicas, ambientales  Ejemplo (crecimiento del país, dificultades o barreras de ingreso al mercado, normativas o regulaciones gubernamentales, gustos y preferencias de los clientes,formas de producción y uso de tecnología etc)

-Elementos del sector : grado de dificultad de ingreso al mercado, aparición de nuevos competidores, aparición de productos sustitutos, capacidad y poder de negociación de los clientes, capacidad y poder de negociación de los proveedores.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores, fortalezas, debilidades, estrategias, capacidades, promociones

-Comportamiento del Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios)

B) Análisis Interno:  El análisis de la situación interna de la empresa, nos permite tener una realidad cercana de la misma, pudiendo identificar una serie de elementos, como el tipo de recursos y la capacidad con que cuenta la empresa para realizar sus actividades; esto es importante ya que facilita  detectar fortalezas y debilidades existentes en la organización; lo cual sirve de base para tomar las acciones pertinentes. Que nos permitan establecer los objetivos así como las estrategias, necesarias para  potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades. 

A estos elementos se les llama también,  fuerzas de acción directa y son aquellos sobre los cuales si podemos tomar acción inmediata. En este análisis se evalúa:

• en el área administrativa: objetivos, estrategias, políticas, cultura, valores, estructura, planeación, organización, dirección, control, etc.
• en el área de marketing: ventas, público objetivo, producto, precio, distribución, promoción, servicio al cliente, lealtad de los clientes, etc.
• en el área de finanzas: liquidez, rentabilidad, financiamiento, inversiones, ratios financieros, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, etc.
• en el área de producción: disposición de planta, investigación y desarrollo, tecnología, adquisición de insumos, control de existencias, etc.
• en el área de recursos humanos: contratación, capacitación, remuneración, incentivos, relaciones laborales, liderazgo, motivación, etc.

3. Establecimiento de objetivos

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.

 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

 En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los mismos que son: los objetivos generales y los objetivos específicos.

A) Los objetivos generales, son definidos como objetivos genéricos o cualitativos y  se dan en términos de calidad, estando alineados con la misión de la empresa. Estos objetivos son definidos por la gerencia general o altos directivos de la empresa

Algunos ejemplos de objetivos generales son:

• ser una empresa líder en el mercado.
• posicionar la marca en la mente de los consumidores.
• ser una empresa reconocida por su calidad en el servicio al cliente.

B) Los objetivos específicos, son definidos como objetivos concretos o cuantitativos y que son expresados en términos de cantidad y tiempo, lo que permite alcanzar los objetivos generales. Estos objetivos se definen a nivel de mando medio o jefaturas de áreas.

Algunos ejemplos de objetivos de marketing específicos son:

• aumentar las ventas mensuales en un 20% para el segundo semestre.
• lograr una participación del 15% del mercado al finalizar el año.
• abrir 2 nuevos locales para el primer trimestre del próximo año

4. Definir las estrategias

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

Se deben formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas y que, a la vez, al igual que los objetivos, tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, potencien sus fortalezas y neutralicen sus debilidades.

Las estrategias de un plan de marketing deben estar orientadas al producto, al precio, a la distribución y a la promoción.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al producto son:

• incluir nuevas características o atributos al producto.
• lanzar una nueva línea de productos.
• añadir nuevos servicios complementarios al producto.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al precio son:

• lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración.
• aumentar el precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
• reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la distribución son:

• hacer uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.
• usar Internet como punto de venta.
• aumentar el número de vehículos de reparto.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la promoción son:

• ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
• publicar anuncios en sitios de anuncios clasificados en Internet.

• obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo de la empresa

5. El plan de acción

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

Los planes de acción nos sirven de guía para implementar o ejecutar las estrategias de marketing, pero también nos sirven como instrumento de control y evaluación, al permitirnos comprobar que las tareas se estén desarrollando tal como lo especificado, y que se estén cumpliendo en los plazos acordados.

Algunos de los elementos que se deberían especificar en los planes de acción son:

• las tareas a realizar: las tareas, actividades o acciones que se van a realizar necesarias para implementar las estrategias de marketing.
• la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
• los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias.
• la programación de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.
• el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.

6. La supervisión y el control

Las reuniones periódicas,  suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir. En un siguiente articulo mostremos un ejemplo practico de como hacer un plan de marketing.

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